映画考察【ホワイト・ホットアバクロンビー＆フィッチの盛衰/White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch Netflix】#672

変わり続ける

1990年代〜伝統+エリート主義+セクシー+排他的=白人若者のブランドとなるが
2010年代〜DEIが求められ、ストリートやサステナブル、ノームコアが流行り、イメージを変えられずに衰退した
流行は常に逆のカウンター文化から生まれるため、変化への適応力が求められる#ホワイト・ホット
— Hiroki@AIと思考実験してみた (@bluesbookblog2) February 8, 2025

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Q1: Netflix映画『ホワイト・ホット』はどのような内容で、どんな問題を描いているのか？

A: 『ホワイト・ホット』は、1990年代から2000年代初頭にかけてアメリカの若者に圧倒的な人気を誇ったブランド、アバクロンビー&フィッチの栄光と衰退を描いたドキュメンタリーです。このブランドは、「エリート主義」「セクシー」「排他的」といった価値観を前面に押し出し、特に白人の若者層に支持されました。しかし、2010年代に入り、ダイバーシティ（多様性）、エクイティ（公平性）、インクルージョン（包摂性）といった社会的な価値観が求められるようになり、ストリート系ファッションやサステナブルなトレンドが台頭。アバクロはその変化に適応できず、ブランドイメージが時代遅れとなり、衰退していきました。

Q2: 1990年代にアバクロンビー&フィッチの「エリート主義」や「排他性」はどのような魅力を持っていたのか？

A: 当時、人種差別や排他的なブランド戦略に対する批判は今ほど大きくありませんでした。むしろ、「特定のグループだけが持つことを許されるブランド」という排他性が、消費者にとってのステータスシンボルとなっていました。ファッションは自分のアイデンティティを示すツールであり、「アバクロを着ていること＝特定の価値観やライフスタイルを持っている証明」とされていたのです。現代でも、一部のブランドはこうした排他性を維持しながら市場で成功しています。

Q3: 現在でも「排他性」を価値とするブランドはあるが、それらはどのように変化しながら存続しているのか？

A: 現在のブランドは、「開かれた排他性」という形で変化しています。たとえば、限定商品や特別な会員制度などを設けることで、一部の人しか手に入れられない価値を演出しつつ、社会的な倫理観を損なわない戦略を取っています。また、表立って特定のグループを排除するのではなく、「ブランドの世界観に共感する人だけが自然と集まる」ような形で排他性を維持しています。アバクロンビーはこの変化に適応できず、時代に取り残されてしまいました。

Q4: アバクロンビー&フィッチはどのようにして「クローズドなコミュニティ」を維持できなかったのか？

A: クローズドなコミュニティを維持するには、ブランドが一貫したメッセージを持ち、それを支えるファンが必要です。しかし、アバクロは一時期「多様性を受け入れる」と表明しながらも、実際には経営陣が白人男性中心のままであり、言行不一致が批判を招きました。もし、最初から「エリート主義」を一貫して貫いていれば、特定の層に支持され続けたかもしれませんが、時代の変化に適応しようとして中途半端になり、ブランドのアイデンティティが曖昧になってしまいました。

Q5: 企業が「エリート主義」を掲げつつも現代の価値観に適応する方法はあるのか？

A: もしアバクロンビーが生き残るために別の道を選ぶとしたら、完全に「エリート主義」として開き直る戦略が考えられます。たとえば、「私たちはハイエンドなライフスタイルを持つ人のためのブランドです」と明確に打ち出し、その価値観に共感する人だけをターゲットにする方法です。飲食店でも、すべての客を受け入れるのではなく、特定の客層にフォーカスする店が成功するのと同じように、企業が「自分たちはどの層を大切にするのか」を明確にすることが重要だと思います。

Q6: なぜ企業は「表向きのメッセージと実際の行動のギャップ」が生まれてしまうのか？

A: これは「理想」と「現実」のズレが原因だと思います。企業は社会の流れに適応しようとし、理想的な価値観を掲げますが、実際の経営判断や内部の文化がそれに追いついていない場合、矛盾が生じます。結局のところ、本音は行動に表れます。だからこそ、「ダイバーシティを推進する」と言いながら、実際には旧来の価値観のままでいる企業は批判されるのです。

Q7: 企業が「自社の価値観を守りつつ、環境の変化に適応する」ためにはどうすればいいか？

A: 柔軟性が重要だと思います。企業は自分たちの強みを理解し、その時代の流れに応じた調整をするバッファーを持つべきです。一方で、柔軟すぎると「流される企業」になり、アイデンティティを失います。重要なのは、自社のコアを守りながら、時代に応じた変化を取り入れるバランスです。

Q8: そのために企業文化の中でどのような仕組みが必要なのか？

A: ここで「ダイバーシティ・エクイティ・インクルージョン（DEI）」が鍵になります。たとえば、大企業がクォーター制度を導入し、経営層に女性やマイノリティを積極的に登用することで、多様な視点を持つ企業文化を作ることができます。ただし、これも「形だけの多様性」では意味がなく、実際の企業文化と一致していなければ批判を受けます。

Q9: 企業が「価値観を維持しつつ変化に対応する」ためには、どんなフレームワークが有効か？

A: 企業はまず「自分たちの核となる価値観」を言語化し、それをすべての意思決定の軸とするべきです。これができていないと、時代の流れに振り回されてブランドがブレてしまいます。また、新しい社会の動きや技術が自社の価値観とどう整合するのかを検討し、合理的に採用するかどうかを判断するプロセスが必要です。

Q10: 企業が未来に向けて成功するためには、どのような戦略が求められるか？

A: 自社のアイデンティティを明確にし、変化に対応するための柔軟性を持つことが求められます。特に、環境の変化を予測し、自社の価値観とどこまで適応させるべきかを見極める判断基準を持つことが重要です。今後も企業は社会の変化と向き合いながら、どこまで迎合し、どこを守るのかを慎重に選択していく必要があると思います。